Słowa kluczowe są bardzo ważne dla każdej kampanii Google Ads. Zastosowanie różnych typów dopasowań słów kluczowych również jest istotne dla skuteczności prowadzonych działań marketingowych.

W różnych przypadkach inne dopasowania są najlepszym wyborem. W dzisiejszym artykule odnaleźć można przydatne informacje i na przykład dowiedzieć się: jakie są typy dopasowań, jak działają i dlaczego są ważne. Odpowiednio ustawione dopasowania słów kluczowych pozwalają bowiem docierać precyzyjnie do użytkowników, a zatem maksymalizować opłacalność reklam.

Czym są słowa kluczowe?

Słowa kluczowe to hasła, które użytkownicy wyszukiwarek, takich jak na przykład Google wpisują w okno wyszukiwania, aby odnaleźć konkretne informacje w sieci. Na całym świecie w ciągu każdej minuty wpisywane są miliony słów kluczowych. Odpowiedni dobór słów kluczowych tylko na pozór jest banalnie prostym zadaniem. Bardzo istotne, jeśli chodzi o to zagadnienie są detale. Frazy kluczowe mogą być:

ogólne (składające się z 1-2 slów, nie wyrażają konkretnych potrzeb, na przykład „buty”.
brandowe,
długiego ogona (long tail, czyli preceyzyjne i składające się z więcej niż 2 wyrazów, np. „buty męskie adidas model X rozmiar44”),
wspomagające kampanie reklamowe (z hashtagiem #),
opisujące problem klientów (na przykład „jak sformatować dysk”),
branżowe (takie, które pozwalają dotrzeć do informacji z branży, na przykład „marketing”),
frazy kluczowe, które zawierają dane osobiste – nazwiska, na przykład „Bill Gates”

Czym są dopasowania słów kluczowych?

Typy dopasowań słów kluczowych pozwalają zachować większą kontrolę nad tym, które wyszukiwania powodują wyświetlenia reklam. Możliwe jest bowiem tworząc reklamę wyświetlanie jej użytkownikom wyszukiwarki, którzy wpisują tylko frazę „ubrania męskie” i możliwe jest trafienie do szerszego grona, czyli osób, które wpisują także „męskie ubrania wizytowe” i „męskie ubrania na siłownię”, „męskie ubrania Vistula” itp.

Zapytania użytkowników decydują zatem o tym, czy wyświetlą się im konkretne reklamy. W zależności od celów marketingowych można wygenerować większy lub mniejszy ruch na stronie www. Jeżeli dla przykładu Twoja marka oferuje różnego rodzaju kurtki (na przykład od 20 producentów, w 10 kolorach i 4 typach, a do tego są to kurtki damskie i męskie) warto korzystać z zawężonych dopasowań. Wyświetlenie reklamy zielonej kurtki damskiej nie jest przydatne, jeśli użytkownik Google szuka kurtki męskiej skórzanej. A przecież zarówno jedna, jak i druga może być dostępna w tym samym sklepie internetowym. Ustawianie wszystkich fraz kluczowych ręcznie byłoby bardzo żmudną pracą.

Na szczęście istnieje taka funkcja jak ustawienia dopasowań. W prosty sposób rozwiązuje ona złożony problem i pozwala na wyświetlanie reklam pod wieloma frazami kluczowymi, niekoniecznie wpisywanymi przez reklamodawcę ręcznie.

Domyślny typ dopasowania to dopasowanie przybliżone. Poza nim wyróżnić można jeszcze dopasowanie fraz kluczowych do wyrażenia, a także dopasowanie ścisłe. Możliwe jest również dopasowanie wykluczające, czyli sprawienie, aby po wpisaniu konkretnej frazy kluczowej, reklama Google Ads na pewno się nie wyświetliła.

Na czym polega dopasowanie słów kluczowych ścisłe?

Dopasowanie ścisłe, czyli Exact Match jest najwęższym typem dopasowania. Przy dopasowaniu ścisłym słowa kluczowego reklamy wyświetlają się użytkownikom Google, którzy wpisują w wyszukiwarkę konkretne słowo kluczowe, a także jego zbliżoną odmianę.

Jeżeli chodzi o zbliżone odmiany danego słowa kluczowego, wymienić można na przykład:

słowo kluczowe w liczbie mnogiej,
skróty,
błędy pisowni,
wyrazy pokrewne,
akcenty, dla innych typów języków,
wyrażenia dla innego szyku wyrazów (na przykład „kurtki męskie” i „męskie kurtki”,
dodanie lub usunięcie wyrazów funkcyjnych (na przykład w, do, dla, ale itp.)

Plusy i minusy ścisłego dopasowania słów kluczowych

Zdecydowanym plusem dopasowania ścisłego jest to, że reklamodawca ma pełną kontrolę nad tym, na jakie frazy wyświetla się reklama w wynikach wyszukiwania. Dodatkową zaletą, o której warto wspomnieć, pisząc o dopasowaniu przybliżonym jest mała liczba słów do wykluczenia (wykluczające słowa kluczowe zostaną opisane w dalszej części artykułu).

Zdecydowaną korzyścią z dopasowania ścisłego jest także znacznie wyższa jakość niż w innych typach dopasowań. Oznacza to, że co prawda może pojawić się mniejsza liczba wyświetleń reklamy, ale za to współczynnik klikalności (CTR) będzie wyższy.

Minusem dopasowania ścisłego jest bardzo wąskie ukierunkowanie, a także trudności w uwzględnieniu wszystkich wartościowych słów ze względu na ich dużą liczbę. Nie są uwzględniane na przykład frazy kluczowe typu long tail, czyli długiego ogona.

Dla pewności warto kontrolować hasła dopasowywane przez Google do słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym. Zwłaszcza język polski jest stosunkowo trudny dla algorytmów Google.

Na czym polega dopasowanie słów kluczowych do wyrażenia?

Dopasowanie słów kluczowych do wyrażenia (Phrase Match) sprawia, że reklama wyświetla się użytkownikowi, gdy jego zapytanie zawiera wpisaną przez reklamodawcę frazę. Możliwe jest to także w momencie, gdy zapytanie zawiera zbliżoną odmianę frazy kluczowej. Dzięki temu, że algorytm Google wyświetla reklamy również w sytuacji, gdy użytkownicy wpisują inną liczbę osobową lub frazę z błędem, reklamodawca nie musi ręcznie ustawiać fraz, na przykład bez polskich znaków albo z literówką lub błędem ortograficznym. Podobniej jak w powyżej opisywanym dopasowaniu, w tym wypadku również warto korzystać z wykluczających słów kluczowych. Poszczególne słowa kluczowe muszą pojawiać się w konkretnej kolejności. Dla przykładu, jeśli ustawione słowa kluczowe to „jak naprawić telewizor” reklama nie wyświetli się po wpisaniu tych wyrazów w innej kolejności.

Jakie są plusy i minusy dopasowania słów kluczowych do wyrażenia?

Jednym z plusów stosowania dopasowania słów kluczowych do wyrażenia jest szersze kierowanie niż ma to miejsce w przypadku dopasowania ścisłego. Kolejnym atutem w opisywanym wariancie jest uwzględnienie słów z przymiotnikami przed i po słowie kluczowym – dla przykładu (ładny, tani, dobry).

Rzeczą obligatoryjną, stosując dopasowanie przybliżone i dopasowanie do wyrażenia jest śledzenie wyszukiwanych haseł. Dzięki codziennemu sprawdzaniu wyszukiwanych fraz można wykluczyć te, które niepotrzebnie kierują do strony internetowej reklamodawcy.

Minusem dopasowania słów kluczowych do wyrażenia jest z kolei konieczność wykluczenia przymiotników typu „tragiczny”, „nieuczciwy” itp. Nikt przecież nie chce, aby jego reklama wyświetlała się pod takie frazy kluczowe i z całą pewnością nie oddają one specyfiki działalności.

Na czym polega dopasowanie słów kluczowych przybliżone?

Dopasowanie przybliżone jest najszerszym ze wszystkich możliwych wariantów. Korzystanie z dopasowania przybliżonego jest także najbardziej popularne i jest to domyślny typ dopasowania. Opisywane dopasowanie przybliżone jest zalecane szczególnie w przypadku, gdy reklamodawca chce dotrzeć do jak największej liczby użytkowników. Omawiając temat dopasowania przybliżonego, warto wspomnieć, że reklamy są wyświetlane także w wynikach wyszukiwania słów o tym samym znaczeniu lub podobnym. W przypadku dopasowania przybliżonego za przykład może posłużyć sytuacja, gdy użyta przez reklamodawcę zostaje fraza kluczowa „sportowe buty damskie”, a użytkownikowi wyszukiwarki wyświetla się ona w Google po wpisaniu w oknie wyszukiwania „adidasy damskie”. Jeszcze jakiś czas temu istniał Modyfikator dopasowania przybliżonego, ale aktualnie taka opcja została już usunięta przez Google.

Słowo kluczowe w dopasowaniu przybliżonym może mieć:

błędną pisownię,
identyczne znaczenie,
liczbę mnogą lub pojedynczą,

Aby osiągnąć jak najwyższą trafność reklam, należy wykorzystać również wykluczające słowa kluczowe.

Jakie plusy i minusy ma dopasowanie przybliżone?

Zdecydowanym atutem dopasowania przybliżonego jest fakt, że reklamy mają bardzo szeroki zasięg. Ponadto raport wyszukiwanych haseł na podstawie słów dodanych wskazuje wiele wartościowych dla biznesu słów kluczowych. Wskazane frazy nie tylko świetnie konwertują, ale także przynoszą zysk. Przydatne informacje można zatem śmiało wykorzystać w kampaniach.

Znalezienie nowych słów kluczowych powoduje, że można utworzyć dedykowane grupy reklam. Nowe słowa kluczowe warto dodać wtedy w najbardziej precyzyjnym dopasowaniu, a także wykluczyć je w grupach reklam z dopasowaniem przybliżonym.

Jednym z minusów dopasowania przybliżonego jest bardzo duża liczba wykluczeń do dodania i konieczność stałej kontroli. W tym wypadku ustawienie dopasowania wymaga zatem sporego zaangażowania.

Drugim z minusów dopasowania przybliżonego słów kluczowych jest trudność w utrzymaniu wysokiego wyniku jakości.

Czym jest dopasowanie słów kluczowych wykluczające?

Dobór słów kluczowych powinien być za każdym razem przemyślanym procesem. To od niego zależy do jak szerokiego i na ile trafionego grona odbiorców trafi reklama. Zasięg reklamy jest znacznie mniejszy w momencie, gdy słów kluczowych jest zbyt dużo. W przypadku słów wykluczających można je dodawać na poziomie kampanii lub na poziomie grup reklam. Wykluczone słowa można, a czasami nawet trzeba edytować. Przykładem sytuacji, w której wyświetlanie reklamy będzie niemożliwe jest wpisanie przez użytkownika Google „używane samochody” w momencie, gdy reklamodawca sprzedaje jedynie nowe pojazdy a słowo „używane” dodał do listy słów wykluczających. W przypadku osoby, która sprzedaje jedynie nowe samochody, tego typu ustawienie dopasowania sprawia, że jest bliżej założonych celów.

Osoby, które klikną na reklamę, sprawią, że reklamodawca poniesie koszt (PPC – Pay Per Click), a nie dojdzie do konwersji. Cele zakupowe nie zmienią się przecież, z tego powodu że na stronie internetowej nie ma aut używanych. Tego typu sytuacja to przepalanie budżetu reklamodawcy, czyli marnowanie pieniędzy. Dopasowanie słów kluczowych wykluczające sprawia zatem nie tylko, że budżet jest wykorzystywany bardziej efektywnie, ale również zwiększa się współczynnik ROI, czyli return on investment (zwrot z inwestycji).

Warto wykluczać frazy, które brzmią podobnie do Twoich słów kluczowych, jednak odnoszą się do całkowicie innych produktów. Są one bowiem skierowane do zupełnie innej grupy odbiorców, a w związku z tym kliknięcie reklamy przez użytkowników wyszukiwarki będzie bezowocne.

Jeżeli reklamodawca korzysta z kampanii w sieci reklamowej bądź też kampanii wideo, może korzystać ze słów wykluczających. W takich przypadkach maksymalna dopuszczalna liczba wykluczających słów kluczowych w reklamach wideo i displayowych wynosi 5 tysięcy.

Wykluczające dopasowanie przybliżone

Ten rodzaj wykluczającego dopasowania sprawia, że reklama nie będzie się wyświetlać w sytuacji, gdy wyszukiwane wyrażenie zawiera wszystkie wykluczające słowa kluczowe, nawet w przypadku gdy są podane w innej kolejności. Twoja marka może jednak reklamować się przy tym ustawieniu, jeśli wyszukiwane wyrażenie zawiera jedynie niektóre ze słów kluczowych. Jeżeli zatem słowo kluczowe z wykluczającym dopasowaniem przybliżonym brzmi: piłka do koszykówki, reklama wyświetli się w sytuacji, gdy użytkownik Google wpisze:

piłka do siatkówki,
buty do koszykówki,

ale nie wyświetli się w momencie, gdy w oknie wyszukiwania zostanie wpisana fraza:

piłka do koszykówki ulicznej.

Wykluczające dopasowanie do wyrażenia

W tym przypadku reklama nie wyświetli się, jeśli wyszukiwanie zawiera dokładne elementy słowa kluczowego w identycznej kolejności. Wyszukiwanie może co prawda zawierać dodatkowe słowa, ale jeśli wszystkie elementy wykluczającego słowa kluczowego zostaną wpisane w tej samej kolejności, reklama nie wyświetli się. Dla przykładu, jeśli słowem kluczowym z wykluczającym dopasowaniem do wyrażenia jest „piłka do siatkówki„, reklama wyświetli się, gdy ktoś wpisze „do siatkówki piłka„, jednak nie wyświetli się, gdy użytkownik Google wpisze frazę „piłka do siatkówki plażowej”.

Wykluczające dopasowanie ścisłe

Przy tym ustawieniu reklama nie będzie się wyświetlać, jeśli słowa wpisane przez użytkownika Google będą identyczne co określone jako frazy wykluczające dopasowanie ścisłe, a poza tym będą w tej samej kolejności.

W związku z tym, jeśli słowem kluczowym z wykluczającym dopasowaniem ścisłym jest „buty halowe„, reklama wyświetli się po wpisaniu frazy „czarne buty halowe”, ale nie wyświetli, gdy użytkownik Google wpisze w okno wyszukiwania „buty halowe”

W jaki sposób można skonfigurować słowa kluczowe do konkretnego typu dopasowania?

Określenie typu dopasowania wymaga od reklamodawcy zalogowania się na konto Google Ads, a następnie wybrania na bocznym pasku zakładki „Słowa kluczowe”. W dalszej kolejności reklamodawca ma możliwość wyboru swojej grupy reklam. Następnie osoba odpowiedzialna za konfigurację słów kluczowych powinna wpisać w polu tekstowym pożądane słowa kluczowe. W tym momencie reklamodawca może także zdecydować, jakie ma być dopasowanie.

Dla przykładu w momencie, gdy aktualnie używane dopasowanie to dopasowanie przybliżone, aby zmienić typ dopasowania dla jednego lub większej liczby słów kluczowych, reklamodawca powinien kliknąć „Słowa kluczowe” w menu po lewej stronie. Następnie pojawia się możliwość wyboru słowa kluczowego do modyfikacji. Po wybraniu słowa kluczowego można zmienić typ dopasowania.

Na który typ dopasowania słów kluczowych się zdecydować?

Typ dopasowania słów kluczowych zmienia się w zależności od potrzeb. Ma on wpływ na zasięg reklam w Google Ads. Dzięki stosowaniu szerszego dopasowania istnieje możliwość odkrycia wielu nowych i wartościowych słów kluczowych. W ustawieniach kampanii Google Ads warto jednak zachować umiar i równowagę. Optymalną sytuacją jest, gdy budżet rozdysponowany został pomiędzy różne typy dopasowań. Największy nacisk powinien być położony na frazy, które najbardziej konwertują. To one bowiem przyczyniają się bezpośrednio do zysku Twojej marki.

Podsumowanie na temat dopasowania słów kluczowych

Słowa kluczowe są bardzo ważne dla każdej kampanii w Google Ads. Są one w dużym skrócie tym, co użytkownik Google wpisuje w oknie wyszukiwarki, wertując internet. Wyświetlenie reklamy u danego użytkownika jest uzależnione od tego, jakie są jej ustawienia dopasowania. W przypadku dopasowania do wyrażenia lub na przykład użyć dopasowania przybliżonego, w wynikach wyszukiwania zawierających także reklamy pojawią się inne płatne wyniki. Dodatkowo warto wspomnieć także o dopasowaniu ścisłym słów kluczowych. Wybór odpowiedniego dopasowania powoduje wyświetlanie reklam w innych sytuacjach. Warto wspomnieć także o tym, czym jest dopasowanie wykluczające. Zostało to dokładnie opisane w dzisiejszym artykule, ale w dużym uproszczeniu pozwala ono wyeliminować wyświetlanie reklam osobom, które wpisują konkretne słowa kluczowe. Ważne jest to, aby odpowiednio skonfigurować słowa kluczowe, zdecydować się na odpowiedni typ dopasowania, a w konsekwencji generować większy ruch i zyski.