Jak prawidłowo zaplanować budżet marketingowy? – efektywny marketing internetowy

Planowanie marketingu internetowego staje się z roku na rok coraz ważniejsze w związku z nieustannym rozwojem sieci. Oprócz tego jest on również wydatkiem, na który trzeba przeznaczyć odpowiedni budżet, aby działał skutecznie. Pokażemy zatem, jak zaplanować budżet marketingowy i jakie kroki należy poczynić, w celu uzyskania jak największych korzyści.

Jak planowany jest budżet marketingowy?

Budżet marketingowy, czyli pieniądze, które dział marketingu ma do dyspozycji na realizację kampanii, środków, materiałów reklamowych, generowanie leadów i osiąganie konkretnie wyznaczonych celów w ciągu roku finansowego, jest jednym z fundamentów rocznego planowania marketingowego.

Ile budżetu potrzebuje dział marketingowy Twojej firmy, aby działać wydajnie i skutecznie? W grę wchodzi prosta, a jednocześnie złożona odpowiedź: to zależy. Dlaczego? Wysokość budżetu marketingowego jest bardzo indywidualna i zależy od wielu różnych czynników.

Nie ma uniwersalnego standardu odpowiedniej kwoty początkowego budżetu marketingowego. To, jaką ilością zasobów musi dysponować dział marketingu, aby mógł skutecznie realizować swoje cele, różni się w zależności od firmy i następujących czynników:

Ustalone cele marketingowe do osiągnięcia przy danym budżecie;
Branża, w której działa dana firma;
Grupa docelowa i jej zachowanie w Internecie oraz kanały, z których korzysta (np. social media);
Wielkość i przychody firmy przekładające się na większy rynek;
Wielkość działu marketingowego.

Co należy wziąć pod uwagę, planując budżet marketingowy?

Istnieją różne procedury i podejścia do planowania budżetu. Wiele firm planuje go na podstawie klasycznych schematów budżetowych, które stanowią pewien procent spodziewanych obrotów. Przez budżet należy rozumieć stałą, w której sukces danych działań marketingowych mierzy się wysokością przychodów generowanych za pomocą danych środków. Marketing to inwestycja.

Odzyskiwanie przeznaczonych kosztów zapewnia bezpieczeństwo i kontrolę. Jednak budżet jako stała może również zapewnić, że nie będzie można wykorzystać pełnego potencjału sprzedaży. Na przykład, jeśli zostanie on wyczerpany lub zaplanowany w inny sposób, a na horyzoncie pojawiają się zyskowne możliwości marketingowe, nie będzie można ich użyć ze względu na braki środków.

Aby nie tracić potencjału sprzedażowego z powodu ograniczeń budżetowych, niektóre firmy stosują również podejścia związane z zarządzaniem zorientowanym na wyniki. Skupiają się tutaj nie na celach budżetowych lub sprzedażowych, ale na celach rentowności, takich jak zwrot z inwestycji (ROI).

Jak zaplanować optymalny budżet marketingowy? – przykład reklam w celu generowania leadów

Często w ramach płatnych reklam przeznacza się na nie większą część budżetu marketingowego. Kiedy przychodzi czas na planowanie, należy obliczyć, jak wysoka musi być inwestycja, aby osiągnąć te cele.

Jeśli celem Twojej firmy jest osiągnięcie określonej kwoty sprzedaży, powinieneś najpierw obliczyć, ile potrzeba na to leadów. Ważne jest, aby znać kilka kluczowych liczb. Ponieważ określenie tego często nie jest takie proste w B2B, ważnej jest, aby pracować z wartościami przybliżonymi:

Średni przychód na projekt;
Średni koszt kliknięcia;
Współczynnik klikalności;
Współczynnik konwersji;
Współczynniki konwersji etapów leadowych.

Na jakie działania marketingowe warto przeznaczyć budżet firmy?

Firma może osiągnąć wyznaczone cele tylko wtedy, gdy wykorzysta wdrożony budżet marketingowy na odpowiednie działania marketingowe. Można dowiedzieć się, o jakich działaniach mowa, patrząc na ostatnie kilka lat funkcjonowania marketingu w sieci (które formaty i kanały osiągnęły dobre wyniki), ale także poprzez testy, czy badania rynku.

Zasadniczo jednak nigdy nie powinno się tracić z oczu wybranej grupy docelowej. Staraj się coraz lepiej poznawać swoją grupę docelową, jej preferencje i zachowania oraz uwzględniać swoje ustalenia w planowanym budżecie.

Dobrze, aby nie wykorzystywać budżetu marketingowego wyłącznie na generowanie leadów i sprzedaż bezpośrednią. Potrzeba również odpowiednich zasięgów, zdobycia zaufania, lojalności wśród klientów i skutecznego pozycjonowania marki, aby osiągnąć w dłuższej perspektywie korzystne dla firmy wyniki.

Ustalanie budżetu na marketing – jak się do tego zabrać?

Aby określić budżet marketingowy, zdecydowanie należy wykonać obliczenia związane z takimi zagadnieniami jak:

Współczynnik konwersji – pokazuje, jaki ruch jest potrzebny, aby uzyskać wystarczającą liczbę konwersji;
Zwrot z inwestycji (ROI) – w tym przypadku należy jednak upewnić się, że uwzględnia się tylko zysk, który można udowodnić działaniom marketingowym;
Zwrot z wydatków na reklamę (ROAS).

W marketingu nie chodzi tylko o wydanie konkretnych pieniędzy na dane działania. Pieniądze powinny być inwestowane w działania, które mają pozytywny wpływ na sukces firmy. Ważne jest, aby odnaleźć, które formaty i kanały działają najlepiej, a także gdzie można zaoszczędzić budżet i zasoby.

Jakie koszty mieszczą się w budżecie marketingowym?

Koszta, które podawane są w budżecie, zawsze zależą od środków przeznaczonych na działania z zakresu marketingu, a także specyficznej branży.

Oto niektóre typowe wydatki na marketing, na które można przeznaczyć środki z budżetu:

Media społecznościowe (reklamy, posty sponsorowane, mailingi);
Google Ads, Facebook Ads, czy YouTube Ads;
Targi i wydarzenia;
Planowanie mediów (reklamy, banery, reklama natywna);
Content marketing (np. tworzenie tekstów i filmów przez zewnętrznych autorów i agencje);
Grafika, projekty, materiały poligraficzne;
Badania rynku;
Koszty tworzenia stron internetowych i ich utrzymania;
Koszty generowania leadów przez firmy zewnętrzne.

Przed opracowaniem budżetu zalecane jest posiadanie z wyprzedzeniem ogólnego przeglądu planowanych kampanii, aby móc oszacować liczbę poszczególnych działań marketingowych.

Jak zmierzyć efektywność wykorzystanego budżetu marketingowego? – odpowiednie rozdysponowanie środków na reklamę

Ważne jest, aby sprawdzić budżet marketingowy już na wczesnym etapie za pomocą kluczowych wskaźników wydajności (KPI), za pomocą których można zmierzyć potencjalne ROI (zwrot z inwestycji).

Na przykład, należy zmierzyć następujące kluczowe dane i wskaźniki KPI:

Ruch na stronie (odwiedzający witrynę) – najlepiej oceniać ruch za pomocą wejść związanych z kodem kampanii – w ten sposób można przypisać go do poszczególnych miar;
Współczynnik konwersji (CR) – wskazuje, jaki procent odwiedzających podjął konkretne działania w witrynie (np. subskrypcja biuletynu lub rejestracja);
Leady – osoby, które przekazały firmie dane kontaktowe i są potencjalnie zainteresowane produktami i usługami;
Sprzedaże – jeśli Twoja firma oznacza potencjalnych klientów marketingowych w swoim CRM, można zobaczyć, którzy z nich zostali klientami i wygenerowali sprzedaż;
Zaangażowanie – wskaźnik szczególnie ważny w przypadku marketingu w mediach społecznościowych. Wskazuje, ilu użytkowników reaguje na reklamy poprzez polubienia, komentarze lub udostępnienia;
Rankingi – warto ograniczyć się do najprzydatniejszych rankingów, np. Google. Dostarczają konkretne wyniki związane z ruchem, które znajdują się w Google SERP (Search Engine Results Page);
Opinie – oceny dostępne w Google i mediach społecznościowych, a także wiadomości i e-maile, które firma otrzymuje, mogą być również ważnymi kryteriami.

Powyższe wskaźniki mogą być użyte, aby ocenić, w które środki marketingowe powinno się zainwestować dostępne w ramach budżetu zasoby. Z drugiej strony ocena może również wskazywać słabości, takie jak niskie pozycje w rankingach lub niewielki bezpośredni kontakt z marką.

Następnie można wykorzystać dany wynik jako wskaźnik i zdecydować, czy dobrym rozwiązaniem jest wykorzystanie budżetu dla różnych kanałów marketingowych, aby działały lepiej w dłuższej perspektywie i zapewniały znaczny zwrot z inwestycji wraz z widocznym pozyskaniem nowych klientów.

Być może także i grupa docelowa nie jest obeznana z Twoją marką lub nie jest zadowolona z konkretnej linii produktów. W takiej sytuacji należy dostosować charakter działań reklamowych do celów związanych z satysfakcją i świadomością na temat marki.

Końcowe kroki w planowaniu budżetu marketingowego

Na koniec ważne jest, aby skutecznie przeanalizować swoje wydatki i zobaczyć, co działa najlepiej. Tworzenie tabel z podziałami budżetu może być przydatne w celu łatwego modyfikowania i dostosowywania się do bieżących warunków. Odpowiednia organizacja budżetu zapewni świadomość tego, gdzie należy umieścić środki firmy, aby cele marketingowe rozwijały potencjał marki.