Jeżeli chcesz prowadzić kampanię w Internecie, z całą pewnością spotkasz się z pojęciami „słowa kluczowe” – „frazy kluczowe„. Znajomość ich specyfiki jest niezbędna, jeśli chce się zadbać o pozycjonowanie swojej strony internetowej w wyszukiwarkach, przy planowaniu treści i struktury witryny. To istotne zagadnienie również dla wszystkich, którzy promują blogi czy profile w social mediach lub zlecają kampanie Google Ads. W tekście wyjaśniamy, czym są słowa kluczowe i dlaczego są tak ważne w digital marketingu. Z naszego krótkiego poradnika dowiesz się także, w jaki sposób znaleźć słowa kluczowe i jak sprawić, by Twoja strona internetowa miała więcej wyświetleń, a Twoje treści docierały do jak największej grupy osób – Twoich potencjalnych klientów.

Czym są słowa kluczowe (frazy kluczowe)?

Terminem „słowa kluczowe” lub „frazy kluczowe” określamy zapytania, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarce. Słowo kluczowe może składać się z jednego, dwóch wyrazów lub ich większej liczby. Po wpisaniu określonego słowa w wyszukiwarkę internauta otrzymuje wyniki, które są z nim powiązane.

Obecnie zdecydowana większość przedsiębiorców zdaje sobie już sprawę z faktu, jak ważne jest posiadanie strony internetowej, która byłaby wizytówką biznesu. Jednocześnie jednak cały czas wiele osób nie wie, w jaki sposób sprawić by witryna będzie generowała ruch, który przełoży się na sprzedaż produktów i usług. Będzie to możliwe w sytuacji, gdy strona pojawi się na jak najlepszych pozycjach w wynikach wyszukiwania Google w odpowiedzi na jak największą ilość fraz związanych z Twoją działalnością.

Słowa kluczowe zwykle należą do już istniejącego języka (np. polskiego lub angielskiego) i pełnią główną funkcję w tekstach, które pojawiają się na stronach. Występują zarówno w nagłówkach, zajawkach, jak i wielokrotnie w treści akapitów znajdujących się na stronie. Określają główny temat, którego dotyczy tekst, a jednocześnie służą optymalizacji tekstów pod kątem SEO. Bardzo często określone słowo kluczowe zostaje w tekście wyboldowane (pogrubiane) lub wyróżniane w inny sposób, dzięki czemu odbiorca od razu zwraca na nie uwagę.

Słowa kluczowe (frazy kluczowe) a SEO

Nie wystarczy, że stworzysz atrakcyjną stronę internetową – jeżeli potencjalni klienci nie będą mogli do niej dotrzeć, będzie przypominała raczej sklep położony z dala od centrum miasta, w miejscu, gdzie nie prowadzą żadne drogi. Z tego powodu tak ważna jest optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek (z ang. SEO, czyli Search Engine Optimization) i wszystkie działania związane z pozycjonowaniem. Obecnie, aby czerpać informacje o produktach i usługach, zdecydowana większość osób pozyskuje dane z wyszukiwarki – korzystając z niej zarówno na komputerach stacjonarnych, jak i urządzeniach mobilnych, wszędzie tam, gdzie akurat się znajduje, w pośpiechu. Większość z nas w tym celu przegląda jedynie pierwszą stronę z wynikami wyszukiwania i na tej podstawie podejmuje decyzje zakupowe.

Słowa kluczowe mają fundamentalne znaczenie przy ustalaniu pozycji w rankingach Google. Częstotliwość ich występowania, forma i rozmieszczenie są jednym z najważniejszych czynników rankingowych uwzględnianych przez algorytmy wyszukiwarki Google. Jeśli Twoje słowa kluczowe pokryją się z wynikami wyszukiwania konkretnych osób, algorytm uzna ich za użytkowników zainteresowanych Twoimi usługami lub produktami, które oferujesz. Z tego powodu właśnie dobór odpowiednich fraz kluczowych jest tak ważny z punktu widzenia optymalizacji.

Istotne w tym kontekście jest również w dużej mierze wykorzystanie danych wyszukiwarki, które są gromadzone przez konta Google. Każde konto Google zbiera informacje o stronach odwiedzanych przez użytkowników oraz o ich zainteresowaniach, by następnie móc lepiej dopasowywać reklamy. Twoja strona internetowa jest zatem polecana osobom, które odwiedzały w przeszłości podobne strony lub szukały usług, przedmiotów lub informacji zawartych w Twoich wpisach.

Częstotliwość, forma i rozmieszczenie słów kluczowych a optymalizacja

Pisz, mając na uwadze odbiorcę – postaw na naturalność!

Algorytmy wyszukiwarek internetowych, w tym przede wszystkim najpopularniejszej – Google – jako jeden z podstawowych czynników przy tworzeniu swoich rankingów wykorzystują częstotliwość, formę i rozmieszczenie słów kluczowych. Wokół tego tematu narosło w ostatnim czasie wiele nieporozumień, co sprawia, że podejmowane działania mogą nie tylko nie pomóc w pozycjonowaniu, ale wręcz przeszkodzić.

Wiele osób sądzi, że najlepszy tekst to taki, w którym zostało umieszczonych możliwie jak najwięcej słów kluczowych powiązanych z tematem. Nie jest to do końca prawdą. Należy liczyć się z tym, że trzeba poświęcić odpowiednią ilość czasu, by znaleźć właściwe frazy i zaplanować ich rozmieszczenie w tekście – tak, aby wyglądało to naturalnie.

Z jednej może okazać się, że zawarcie jednego lub dwóch wyrazów pozycjonujących na cały tekst to zbyt mało, by dana treść przyciągnęła potencjalnych klientów – zwłaszcza, gdy mamy do czynienia z bardzo silną konkurencją. Z drugiej jednak strony sztuczna inteligencja coraz lepiej radzi sobie z wychwytywaniem i promowaniem tych witryn, które rzeczywiście mogą być przyjazne dla czytelnika. Niskiej jakości teksty (np. preclowe), pisane wyłącznie pod algorytmy wyszukiwarek i nie niosące żadnej realnej wartości dla odbiorcy, są degradowane w rankingach. Keyword stuffing – czyli działanie polegające na „upychaniu” ogromnej liczby słów kluczowych w stosunku do reszty tekstu – może poskutkować nie tylko obniżeniem pozycji, ale i w skrajnych przypadkach całkowitym usunięciem z wyszukiwarki.

Pamiętaj o tym, w jakim celu tworzysz tekst

Dobierając słowa kluczowe, należy zawsze myśleć przede wszystkim o tym, w jakim celu konkretny tekst jest tworzony – czy jest to treść mająca na celu podniesienie pozycji strony, post sponsorowany w mediach społecznościowych, czy reklama rozliczana w modelu PPC. Na swojej stronie internetowej możesz wykorzystać wiele powiązanych ze sobą słów kluczowych i stworzyć rozbudowane treści. Inaczej w przypadku reklam, które muszą być bardzo krótkie i skondensowane – w tym przypadku bardzo ważny jest wybór jednego lub dwóch słów kluczowych, które najtrafniej oddadzą treść ogłoszenia, nie będą zbyt nachalne, a jednocześnie pozwolą Ci uzyskać wyświetlenia na najbardziej dopasowanych stronach internetowych. Nieodpowiedni dobór słów kluczowych w przypadku reklamy może sprawić, że zmarnujesz budżet, przyciągając osoby, które i tak nie będą zainteresowane skorzystaniem z Twojej oferty.

Dopiero znając cel treści, można zatem pokusić się o ułożenie listy słów kluczowych niezbędnych do tego, by dany tekst spełniał swoje zadanie.

Dopasowanie słów kluczowych w kampaniach Google Ads

Słowa kluczowe mają istotne znaczenie przy tworzeniu kampanii Google Ads, które działają na zasadzie aukcji. W momencie, gdy użytkownik wpisuje swoje zapytanie w wyszukiwarkę, system reklamowy znajduje i wyświetla mu te reklamy, które najlepiej pasują pod względem dopasowania słów kluczowych i regionu wyświetlania. W tym przypadku zleceniodawca może sam zdecydować, w jakim stopniu fraza wpisana w wyszukiwarkę musi odpowiadać wybranej przez niego frazie kluczowej. Dopasowanie przybliżone sprawia, że reklama jest wyświetlana większej liczbie użytkowników, także tych, którzy wpisywali inne frazy blisko powiązane ze słowem kluczowym. Wybór dopasowania ścisłego powoduje, że reklamę widzą wyłącznie te osoby, które wpisały dokładnie tę frazę – odbiorców będzie mniej, jednak w ten sposób zmniejszasz ryzyko marnowania budżetu na nie do końca dopasowane wyświetlenia. Osoby, którym zależy na średnim dopasowaniu powinny wybrać opcję „dopasowanie do wyrażenia”, która pozwala na wyświetlanie reklamy również osobom, które wpisywały w wyszukiwarkę frazy o tym samym znaczeniu.

Dlaczego odpowiedni dobór słów kluczowych jest tak ważny?

W każdym serwisie przeczytasz, że dobierając odpowiednie słowa kluczowe, zapewniasz sobie wysoką pozycję strony w wyszukiwarce, co jest kluczowe z punktu widzenia kampanii reklamowych. Odpowiednie planowanie słów kluczowych pozwala jednak osiągnąć znacznie więcej. Dzięki niemu:

Poznasz problemy i zagadnienia, które interesują potencjalnych klientów – frazy kluczowe to często gotowe tematy na artykuły na firmowego bloga. Ma to kluczowe znacznie nie tylko przy pozycjonowaniu stron, ale i planowaniu treści. Uwzględniając słowa kluczowe, zaplanujesz kompleksową strategię content marketingową, dzięki której możesz poszerzyć grono odbiorców swoich treści i budować renomę eksperta.
Zyskasz pomoc przy pisaniu treści – bardzo często one same w sobie mogą stanowić szkielet artykułu – podpowiedź, w jaki sposób powinny wyglądać nagłówki i o poruszeniu jakich kwestii warto pamiętać, gdyż mogą być istotne z punktu widzenia odbiorców.
Dowiesz się, w jaki sposób najlepiej zaplanować architekturę serwisu – jak powinny brzmieć nazwy kategorii i podkategorii, nazwy produktów i tagi wykorzystane na stronie. Ma to wpływ zarówno na doświadczenie użytkownika jak i SEO.
W niektórych przypadkach proponowane słowa kluczowe mogą stanowić podpowiedź, w jaki sposób skonstruować ofertę. Wyszukując podpowiedzi fraz, możesz dowiedzieć się, jakie produkty cieszą się dużym zainteresowaniem potencjalnych klientów – i wprowadzić je do swojego asortymentu.

Jak dobrać słowa kluczowe?

Wybierając słowa kluczowe, zawsze należy kierować się wiedzą o tym, jakie frazy w okienko wyszukiwarki wpisują internauci. Jeżeli wybierzesz niepopularne słowo, to – co prawda – uda Ci się szybko osiągnąć wysoką pozycję w rankingu Google, jednak może nie przełożyć się to wcale na korzyści dla Twojej firmy w postaci zwiększonego ruchu i wzrostu zainteresowania Twoją ofertą. Z tego powodu zawsze należy dokładnie sprawdzać konkurencyjność słów kluczowych.

Oczywiście, pierwszym etapem przy doborze słów kluczowych zawsze jest intuicja, brainstorming – burza mózgów i zapisywanie synonimów, które przyjdą Ci do głowy. Jeżeli jednak chcesz stworzyć listę słów kluczowych, która rzeczywiście pozwoli Ci opracować skuteczną strategię marketingu online, bardzo ważne jest kompleksowe podejście i wykorzystanie profesjonalnych narzędzi, takich jak planer słów kluczowych.

Search Quality Evaluators

Zanim rozpoczniesz poszukiwanie właściwych słów kluczowych, warto zapoznać się z dokumentem Google: Search Quality Evaluators, który zawiera bardzo istotne wskazówki dla wszystkich zajmujących się pozycjonowaniem stron. Znajdziesz tu wytyczne, które pozwolą Ci zrozumieć w jaki sposób działają algorytmy wyszukiwarki Google, by dostarczać użytkownikom wyniki wyszukiwania najlepiej dostosowane do potrzeb użytkowników.

Teoria topical authority

Przy wyborze odpowiednich słów kluczowych warto zapoznać się z teorią topical authority. Zgodnie z nią algorytmy wyszukiwarek promują przede wszystkim te strony internetowe, które w sposób kompleksowy dostarczają treści, które obejmują wszystkie zagadnienia związane z danym tematem. Z tego powodu, jeżeli prowadzisz stronę o jeździe na nartach, to skuteczne pozycjonowanie będzie wymagało przygotowania serii merytorycznych artykułów poruszających wszystkie kwestie związane z tematem: od wskazówek, w jaki sposób skompletować sprzęt, przez trening i techniki jazdy, po pogodę i warunki na poszczególnych stokach.

Dzięki temu, wybierając konkretne słowa kluczowe, w sposób naturalny pozycjonujesz stronę również na inne, powiązane z tematem. W ostatnim czasie sztuczna inteligencja i mechanizmy NLP (natural language processing), czyli przetwarzania języka naturalnego coraz lepiej radzą sobie z rozpoznawaniem treści, które są naprawdę wartościowe i przydatne dla użytkownika.

Analiza konkurencji

Jeżeli chcesz zaplanować skuteczną strategię w oparciu o słowa kluczowe, musisz także wiedzieć, w jaki sposób są one wykorzystywane na stronach konkurencji. Z dużym prawdopodobieństwem frazy, które zapewniają widoczność w przypadku Twoich konkurentów, sprawdzą się również w Twoim przypadku. W tym celu warto sprawdzić, które z podstron w konkurencyjnych serwisach osiągają najlepsze wyniki i wokół jakich słów kluczowych się koncentrują. Oczywiście, nie namawiamy do kopiowania pomysłów – unikalność i kreatywność to zawsze podstawa. Można jednak w ten sposób znaleźć nowe słowa kluczowe i tematy, które warto poruszyć – i samemu przygotować lepsze, ciekawsze treści.

Rodzaje słów kluczowych

Warto mieć świadomość, że istnieje kilka rodzajów słów kluczowych, z których każdy charakteryzuje się nieco odmienną specyfiką i w związku z tym mogą być wykorzystywane do uzyskania nieco innych efektów. Wśród nich warto wyróżnić przede wszystkim ogólne (generyczne) słowa kluczowe, brandowe słowa kluczowe, long-tail i frazy lokalne.

Ogólne słowa kluczowe – nazywane również generycznymi

Pierwszym i najczęściej wykorzystywanym rodzajem fraz kluczowych są ogólne słowa kluczowe, nazywane również generycznymi – na przykład „koncerty” lub „buty”. Najczęściej mają one formę pojedynczych wyrazów – wskazują, na przykład, na rodzaj produktów lub usług bez dokładnego precyzowania ich rodzaju ani cech. Użytkownik, który wpisuje tego typu frazy w wyszukiwarkę, może jeszcze sam nie być dokładnie pewien, czego szuka – najprawdopodobniej otrzyma odnośniki do wielu różnego rodzaju sklepów i portali internetowych o zróżnicowanej tematyce. Ogólne słowa kluczowe charakteryzują się dużą liczbą wyszukań, a jednocześnie dużą konkurencyjnością, która sprawia, że osiągnięcie wysokich pozycji w wyszukiwarce może być bardzo trudne, zwłaszcza dla firm, które nie dysponują potężnym budżetem. Z tego powodu oprócz ogólnych słów kluczowych warto stosować także innego rodzaju frazy.

Bazowe słowo kluczowe

Wśród słów generycznych warto wyróżnić bazowe słowo kluczowe. To słowo, wokół którego koncentruje się cały sens tekstu – myśl przewodnia tekstu czy ogólny rodzaj asortymentu na stronie. Będzie stanowiło ono kontekst wszystkich publikowanych treści. Aby je dodatkowo podkreślić, warto wykorzystywać również słowa pokrewne.

Brandowe słowa kluczowe

Drugim, bardzo często wykorzystywanym rodzajem fraz, są brandowe słowa kluczowe – na przykład „buty Adidas”, które odsyłają od razu do produktów konkretnych marek/brandów. Jeżeli oferujesz produkty popularnych producentów, warto postawić przede wszystkim na promocję marki, której nazwa jest jednocześnie frazą kluczową.

Po wpisaniu tego słowa kluczowego w wyszukiwarkę użytkownik powinien łatwo znaleźć to, czego szuka. W przypadku popularnych marek brandowe słowa kluczowe mogą być strzałem w dziesiątkę – przyczyniają się do generowania bardzo wartościowego ruchu na stronie. Tego typu frazy wpisują w wyszukiwarkę osoby, które są już zainteresowane konkretnym asortymentem i często poważnie rozważają zakup. W wielu przypadkach znają już markę i wcześniej miały z nią styczność, a teraz pragną poznać dokładniej produkty – finalizacja decyzji zakupowej jest kwestią czasu.

Możemy wyróżnić także słowa kluczowe produktowe – będą one odsyłały od razu do konkretnego modelu produktu, który posiadamy w ofercie. Ich wykorzystanie może być bardzo skutecznym sposobem na to, by wyróżnić się spośród wielu sklepów, które posiadają te same produkty w swojej ofercie.

Long-tail keywords – pozycjonowanie na frazy długiego ogona

Kolejną możliwością są tzw. long-tail keywords, czyli frazy „długiego ogona” – składają się one z kilku słów i pozwalają na precyzyjne określenie parametrów produktu – na przykład „skórzane botki damskie rozmiar 39″. Pozycjonowanie przy ich pomocy może być bardzo skuteczne – w ich przypadku konkurencyjność jest znacznie mniejsza niż ma to miejsce w przypadku fraz ogólnych. Co prawda, cechują się one również znacznie mniejszą liczbą wyszukań, jednak znacznie lepiej odzwierciedlają intencję użytkownika. Kobieta, która chce kupić skórzane botki w konkretnym rozmiarze nie musi przedzierać się przez oferty obuwia męskiego. To przekłada się na wysoką konwersję!

Frazy lokalne

Ostatnim rodzajem słów kluczowych, na które warto zwrócić uwagę, są frazy lokalne. Są to frazy, w których występuje nazwa konkretnego miasta, regionu lub dzielnicy – na przykład „Fryzjer Gdańsk”, „Pensjonat Mazury”, czy „Pizzeria Mokotów”. Wybór tego rodzaju fraz może być bardzo skuteczny – zwłaszcza w przypadku osób, które poszukują konkretnych usług lub punktów stacjonarnych w wybranej okolicy. Niektórzy z nich podejmują decyzje spontanicznie, na urządzeniach mobilnych, nie znając dobrze miejsca, w którym aktualnie się znajdują. Z tego powodu bardzo ważne jest połączenie pozycjonowania na frazy lokalne z wypełnioną wizytówką w Google Maps – użytkownik powinien od razu otrzymać konkretne informacje o Twoich usługach i dokładne wskazówki dojazdu.

Planer słów kluczowych – czym jest i jak go wykorzystać podczas tworzenia contentu?

Przy planowaniu słów kluczowych zawsze warto uwzględniać dane analityczne pochodzące z Google Search Console. Innym bardzo przydatnym narzędziem jest planer słów kluczowych, który warto zawsze wykorzystywać, planując strategię pozycjonowania. Pozwala on na bieżąco analizować słowa kluczowe – tak, by na stronie pojawiały się frazy jak najczęściej wyszukiwane przez internautów.

Planer słów kluczowych to specjalna aplikacja, która bardzo ułatwia to zadanie, poprzez gotowe propozycje słów kluczowych. Z jej pomocą możesz łatwo wygenerować nowe słowa kluczowe na podając bazowe słowo kluczowe lub ogólną tematykę tekstu. Dzięki zastosowaniu planowania słów kluczowych Twoja strona ma szansę pojawiać się w wynikach wyszukiwania zainteresowanych osób znacznie częściej niż dotychczas. Oczywiście, podpowiedzi słów kluczowych, sugerowane przez aplikacje, nie mogą być wykorzystywane bezkrytycznie – w przeciwnym razie mogą powstać treści, które nie tylko nie będą miały żadnej wartości dla użytkownika, ale i nie pomogą osiągać zadowalających wyników.