RTB stanowi zestaw skutecznych narzędzi usprawniających prowadzenie kampanii reklamowej. Reklamodawca może bowiem sprawniej kontrolować i monitorować poszczególne etapy jej przebiegu. Jest także w stanie trafić precyzyjnie do grupy docelowej, dzięki czemu ta metoda działania polecana jest w kontekście współpracy z dużymi markami. Sprawdzamy, czym charakteryzują się kampanie prowadzone w oparciu o ten model.

Modele rozliczeń reklamy internetowej

Reklamy, które wyświetlają się internautom podczas eksplorowania sieci mogą pochodzić z różnych źródeł. Prezentacja treści reklamowych może być związana z konkretnymi modelami rozliczeń. Wyróżnia się m.in. reklamę bazującą na zasadach CPC (koszt za kliknięcie) czy CPM (opłata za tysiąc wyświetleń). Zdarzają się jednak sytuacje, w których treści reklamowe są pokazywane przez dłuższy czas, np. po wcześniejszym wpisaniu danej frazy w Google.

Przykładowo, jeśli internauta szuka dla siebie najlepszego konta bankowego i wpisuje określone sformułowania w wyszukiwarkę, z dużą dozą prawdopodobieństwa już po kilkunastu minutach pojawią mu się reklamy podmiotów bankowych, np. podczas przeglądania portalu Facebook czy eksplorowania dowolnej strony internetowej.

Wyświetlenie reklamy w modelu RTB

W podobnie precyzyjny sposób działa proces Real Time Bidding, który jest złożonym systemem połączeń i platform współpracujących ze sobą. Jego rdzeniem jest audience targeting, czyli możliwość „zakupu” widowni o sprecyzowanych cechach. Stanowi on jeden z innowacyjnych i stosunkowo nowych metod reklamowych wdrażanych na polski rynek. Jego podstawową zaletą jest precyzja, dzięki czemu reklamodawca może skutecznie dotrzeć z przekazem do skonkretyzowanego odbiorcy.

Istota modelu reklamowego

Istotą RTB jest zakup powierzchni reklamowej, która odbywa się w sposób w pełni automatyczny. Alternatywne metody zakupu internetowej powierzchni dla reklam były do tej pory realizowane w sposób ręczny.

Automatyczne działania z komunikatem reklamowym

To w wyniku wnikliwej analizy, realizowanej przez wyspecjalizowane piony sprzedaży, określano miejsca, w których produkt może być zaprezentowany najefektywniej. Real Time Bidding pomija tę czynność, oddając uprawnienia dla reklamodawców, którzy opiekują się całym procesem.

Narzędzia do targetowania, jakimi dysponują reklamodawcy emitujący reklamę RTB, pozwalają na efektywną kontrolę nad przebiegiem kampanii. W skrócie: reklama staje się bardziej precyzyjna i może trafić nawet do skonkretyzowanej i wyselekcjonowanej grupy docelowej.

RTB bazuje na rozwiązaniach automatycznych

Automatyzm związany z procesem RTB sprawia, że wszystkie etapy kampanii realizowane są w sposób bezobsługowy. Nad całym przedsięwzięciem czuwa platforma DSP, w związku z czym reklamodawca nie ma kontroli absolutnej w tym kontekście. System aukcyjny decyduje o tym, który komunikat zostanie wyświetlony w danym miejscu.

W aukcjach biorą udział poszczególni reklamodawcy, którzy oferują stawki za dane miejsce reklamowe. Wygrywa ten podmiot, który przekaże najwyższą stawkę. Aukcje odbywają się nieustannie i w czasie rzeczywistym.

Pojedyncza aukcja dotyczy zaledwie jednego wyświetlenia reklamy. Jedno wyświetlenie reklamy to jedno działanie na aukcjach RTB. Mimo, iż proces wydaje się skomplikowany i długotrwały, to w rzeczywistości każda aukcja trwa tysięczne części sekundy.

Programatic buying i kierowanie

RTB stanowi innowacyjny model e-reklamy, wykorzystujący technologię programmatic buying. Model ten ogranicza występowanie błędów ludzkich, związanych np. z nieprecyzyjnym wyznaczeniem grupy docelowej.

Programmatic buying pozwala dostosować reklamę do potrzeb konkretnych użytkowników, docierając do nich za pomocą wyspecjalizowanych algorytmu. Działania te wzmacniają planowanie kontekstowe i są elementem usprawniającym remarketing.

Zgromadzone dane wskazują, że tego typu proces skutkuje częstszym klikaniem w reklamy, niż w przypadku standardowych działań reklamy internetowej.

Pojęcia związane z RTB

W ramach systemu działa wiele różnych platform i połączeń, oddziałujących na siebie wzajemnie. Ważnym jego elementem jest publikator, czyli witryna internetowa, która udostępnia miejsce reklamowe na swojej stronie. To ona będzie stroną odwiedzaną przez internautów, dla których zaprezentowane zostaną treści reklamowe.

Kolejnym elementem „układanki” jest SSP i DSP czyli kolejno: platforma podażowa oraz popytowa. Istotnym elementem jest także giełda reklam (ad exchange) czyli podmiot wspierający proces zakupowy treści reklamowych. W procesie RTB oddziaływania pomiędzy tymi podmiotami występują w mgnieniu oka. Każde odświeżenie strony internetowej jest nowym początkiem kolejnego procesu reklamowego (w odniesieniu do każdej odsłony strony).

Algorytm i ich cel działania

Celem wdrożenia tego modelu reklamy jest skuteczniejsza konwersja. Statystycznie model RTB przyciąga o połowę więcej użytkowników, którzy decydują się na kliknięcie w baner reklamowy widoczny na odwiedzanej witrynie internetowej. Dzieje się tak ze względu na to, że przekaz reklamowy jest ściśle dopasowany do charakterystyki internauty. W ramach nowoczesnego modelu można wydać reklamę niemalże w sposób kierunkowy.

„Chcę kupić zegarek”

Przykładem może być target, jakim są osoby posiadające konkretny model zegarka czy dane hobby (np. jazdę na rowerze czy gry komputerowe). Algorytm uwzględnia te czynniki i „kupuje” danego użytkownika. Podany przeze mnie przykład odbiorców jest tylko wąską próbą potencjału programmatic buying. W praktyce model ten zapewnia znacznie większą kontrolę nad skutecznością działań opartych o e-marketing.

Dane, które pozostawiliśmy w Internecie

Reklama wyświetlana jest użytkownikowi w oparciu o dane, które pozostawił w Internecie. Często nie jesteśmy świadomi tego, jak wiele informacji mogą wyczytać algorytmy na podstawie naszych wcześniejszych działań w sieci.

Warto być ostrożnym w kontekście udostępniania danych wrażliwych, takich jak adres (szczególnie adres domowy) czy telefon kontaktowy. Algorytm nie ingeruje w dane prywatne, lecz kontroluje „ślad” pozostawiony przez użytkownika. Pozwala to na dobór precyzyjnych reklam, dzięki czemu kampanie RTB są w stanie być skuteczne.

Demand Side Platform

DSP to swoisty manager (system), który pozwala na przeprowadzanie transakcji zakupowych – za pomocą aukcji na giełdach reklamowych w modelu programmatic. System analizuje przekaz reklamowy i sprawia, że zaczyna się ona charakteryzować dobrym targetowaniem, optymalizacją, raportowaniem i skutecznością efektów.

Data Management Platform

Dzięki DMP możliwe jest dotarcie do sprecyzowanych profili użytkowników. System scala informacje o internautach, tworząc spersonalizowane segmenty użytkowników. Mogą być one później modyfikowane i przekazane do Demand Side Platform.

Cechy charakterystyczne tej metody e-reklamy

W przypadku połączenia funkcjonalności RTB, programmatic i retargeting użytkownicy spotykają się z następującymi funkcjonalnościami systemów:

Szeroki dostęp do dowolnego grona odbiorców.
Możliwość ustalania sprecyzowanej grupy docelowej, także poza granicami Polski.
Wysoki wskaźnik efektywności w odniesieniu do budżetu.
Personalizacja przekazu, która pozwala na osiągnięcie dużej precyzji w dojściu do odbiorcy.
Automatyzm obejmujący możliwość kreowania przekazu reklamowego w oparciu o obecny asortyment firmy.

Zalety użytkowe dla każdej ze stron

Możliwość nawiązania długofalowych relacji z klientem.
Właściwy dobór reklam w oparciu o spersonalizowane czynniki.
Wysoka skuteczność reklamy, przewyższająca standardowe kampanie prowadzone w sieci.

To tylko niektóre z zalet, które możliwe są do osiągniecia przy wykorzystaniu modelu RTB w praktyce.

Którzy reklamodawcy mają przewagę?

W najkorzystniejszej sytuacji są ci, którzy posiadają duże doświadczenie w aukcjach. Mogą oni opracowywać strategię zakupu, np. stosując nowoczesne technologie taniego zakupu powierzchni reklamowej w witrynach. Dobrze, jeśli reklamodawca wdraża nie tylko model Real-Time, ale także bazuje na innych formach targetowania reklamy. Kolejny czynnik zwiększający ich renomę to dostęp do giełd reklamowych. Im szerszy, tym lepiej.

Nowoczesny marketing o oparciu o inteligentne systemy reklamowe. Podsumowanie

Reklama, która jest odpowiednio wyprofilowana pod kątem danego odbiorcy, jest w stanie silniej na niego oddziaływać. Jeśli widzimy przekazy reklamowe, które nie dotyczą naszych zainteresowań, szybko znikają one w gąszczu treści. Jeśli zaś użytkownik jest zdecydowany na zakup danego produktu i zostawił „ślad”, wskazujący na to, że w ostatnim czasie przeglądał oferty sklepów z konkretną rzeczą, to z dużą dozą pewności będzie bardziej skory do zainteresowania się e-banerem.

Według danych reklamodawców „feedback” związany z reakcją użytkownika jest w takim przypadku ok. dwa razy częstszy. Czasy, w których królowały losowe przekazy reklamowe, zdają się mijać. Prognozy wskazują, że w ciągu kilku najbliższych lat model aukcyjny stanie się dominujący w e-marketingu w USA. Trend ten w Polsce dopiero się rozwija i ma jeszcze nierozwinięty potencjał.