Programmatic Advertising, czyli zautomatyzowane reklamy w internecie to jeden z najszybciej rozwijających się segmentów digital marketingu. Początkowo termin Programmatic Advertising byl używany stosunkowo rzadko, jednak dziś szacuje się, że udział tego rodzaju działań sprzedażowych obejmuje już kilkadziesiąt procent aktywności marketingowej w sieci. O reklamie w modelu Programmatic można usłyszeć od wielu osób, ale nie każdy wie, jak wykorzystać automatyzację w marketingu do poprawy skuteczności działań marketingowych. Czym zatem są kampanie Programmatic i jak można je wykorzystać?

Czym jest Programmatic?

Programmatic Advertising jest obecnie najszybciej rozwijającym się segmentem na rynku reklam displayowych. Wielu marketerów postrzega reklamę zautomatyzowaną jako przyszłość nie tylko marketingu internetowego, ale całej branży marketingu. Programmatic Advertising już teraz odgrywa ważną rolę w marketingu internetowym i duża część wszystkich reklam displayowych powstaje za jego pośrednictwem. Programmatic to zautomatyzowany system zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej.

Ten automatyczny model zakupu i sprzedaży reklamy z wykorzystaniem różnych platform jest oparty na funkcjonowaniu algorytmów i narzędzi zbierających i analizujących dane. Termin Programmatic Advertising jest więc używany w marketingu internetowym i oznacza wspomagane sztuczną inteligencją i zautomatyzowane kupno, sprzedaż lub licytację cyfrowej powierzchni reklamowej na różnych platformach w internecie.

Dzięki wykorzystaniu tego modelu można stworzyć bardzo efektywne i efektowne kampanie reklamowe, które umożliwiają wyświetlanie zindywidualizowanych reklam potencjalnym klientom w czasie rzeczywistym. Przy pomocy Programmatic Advertising osiąga się optymalną skuteczność i zasięg kampanii, ponieważ docelowe grupy odbiorców są automatycznie dobierane w taki sposób, aby reklama pojawiają się tym odbiorcom, którzy prawdopodobnie są zainteresowani usługą lub produktami. Programmatic Advertising to termin używany już od 2013, ale dopiero w ostatnich latach stał się bardzo powszechny.

Do popularnych platform programatycznych można zaliczyć m.in. Google Marketing Platform (Search Ads 360, Display & Video 360), Xandr Invest, Simpli.fi., TubeMogul i wiele innych. Proces wykorzystywania reklam programatycznych może się wydawać na pierwszy rzut oka dość skomplikowany, jednak w praktyce wykorzystanie zautomatyzowanych reklam wcale nie jest trudne i nie wymaga specjalistycznej wiedzy programistycznej.

Programmatic i Real Time Bidding (RTB)

Zanim przejdziemy do dokładnego wyjaśnienia tego, jak funkcjonuje Programmatic Advertising, musimy wyjaśnić kilka ważnych terminów. Programmatic jest popularna technologia organizowania reklam, natomiast RTB (Real-Time-Bidding) jest metodą wykorzystania i wdrożenia tej technologii. RTB jest zatem częścią programmatic, swego rodzaju elementem układanki. Real Time Biddings opiera się na zasadzie licytacji w czasie rzeczywistym: wydawcy, tj. operatorzy witryn, którzy dysponują wolną powierzchnią reklamową, oferują miejsca na reklamę w systemie zautomatyzowanym, co z kolei umożliwia reklamodawcom licytowanie miejsca na reklamę.

Na podstawie licytacji i oferty (ceny) określa się, która reklama wyświetli się internaucie. Proces licytacji trwa kilka sekund i odbywa się automatycznie. Programmatic to jednak nie tylko RTB (Real-Time-Bidding), ale również inne metody publikacji reklam. Przy większych inwestycjach reklamodawca może np. upewnić się, że jego reklama będzie się wyświetlać na docelowych witrynach i platformach w internecie. Taka metoda nazywa się programmatic direct i zazwyczaj oferuje znacznie lepsze rezultaty.

Czym jest platforma w modelu programmatic i jak funkcjonuje?

Programmatic Advertising to zautomatyzowany zakup powierzchni reklamowej i wyświetlanie reklam w różnych zasobach reklamowych. Podstawowym celem automatyzacji jest przeprowadzanie jak najskuteczniejszych kampanii reklamowych. Do ekosystemu programmatic należą różne elementy, od których bezpośrednio zależy powstanie i wykorzystanie powierzchni reklamowych. SSP, czyli Supply Side Platform to technologia oznaczająca możliwość udostępnienia powierzchni reklamowej użytkownikom, którzy są zainteresowani umieszczeniem na niej reklamy. DSP, czyli Demand Side Platform to z kolei technologia wykorzystywana przez indywidualnych reklamodawców lub agencje w celu kupienia powierzchni reklamowej. Ważnym elementem ekosystemu programmatic jest również DMP (Data Management Platform), czyli oznaczenie narzędzi służących do zbierania i zarządzania danymi o użytkownikach. Supply Side Platform to platforma wykorzystywana przez wydawcę, z Demand Side Platform korzysta reklamodawca, natomiast z Data Management Platform mogą korzystać obie strony.

Demand Side Platform (DSP)

Platforma DSP (Demand Side Platform) to oprogramowanie używane przez reklamodawców do kupowania reklam mobilnych, w wyszukiwarce i na stronach internetowych. Platformy DSP umożliwiają m.in. zarządzanie reklamami oraz ustalania stawek w czasie rzeczywistym, a nie tylko w jednej, takiej jak np. w przypadku Google Ads. Większość platform DSP umożliwia automatyzację reklamy. W przeciwieństwie do Google Ads lub Facebook Ads większość Platform Demand Side jest niezależna od poszczególnych sieci. Np. jeśli zarządzamy reklamami z pozycji Google Ads Manager, możemy kupić reklamy tylko na stronach firm, które należą do programu reklamowego Google. Tak samo wygląda sytuacja w przypadku menadżera reklam na Facebooku i Instagramie. Przy pomocy DSP reklamodawcy mogą kupować miejsca reklamowe na giełdach reklamowych (ang. Ad Exchange) i zarządzać reklamami wyświetlanymi w różnych miejscach z jednego miejsca.

Supply side platform (SSP)

Supply side platform (SSP) to platforma umożliwiająca właścicielom stron internetowych i innych mediów cyfrowych) zarządzanie zasobami reklamowymi, oferowanie przestrzeni reklamowych i uzyskiwaniem dzięki temu dodatkowych przychodów. Celem podmiotów po stronie supply-side, którzy udostępniają powierzchnię do sprzedaży jest optymalizacja jej wykorzystania, polegającego np. na zwiększeniu przychodów z przestrzeni reklamowej. Bardzo ważnym szczegółem jest to, że sprzedaż reklamy w modelu programmatic wymaga ciągłej optymalizacji, która obejmuje przede wszystkim zarządzanie ceną minimalną ceną sprzedaży powierzchni (tzw. floor price).

Data Management Platform (DMP)

DMP (Data Management Platform) to specjalna platforma wykorzystywana do zarządzania danymi w celach marketingowych i przygotowania ich w celu wykorzystania w systemie Real-Time Bidding. DMP zbierają dane, organizują je i udostępniają systemom technologii marketingowych. DMP zbierają dane z różnych źródeł. W przypadku danych wewnętrznych DMP mogą pobierać dane z oprogramowania CRM lub z kanałów należących do firmy, takich jak np. strony internetowe. W przypadku danych zewnętrznych platformy DMP mogą łączyć się z zewnętrznymi źródłami danych. Po zebraniu danych DMP organizują je, aby zbudować profil każdego indywidualnego klienta (dane w DMP są anonimowe, ale umożliwiają algorytmom nakierowanie reklam na odpowiednie grupy docelowe).

Jak można kupić powierzchnię w demand side platform?

Demand Side Platform to rodzaj oprogramowania, które pozwala reklamodawcy kupować reklamy za pomocą automatyzacji. DSP umożliwiają zarządzanie zasobami reklamowymi (np. bannerami i treścią reklam) oraz dostosowywaniem ceny za reklamy wyświetlane w różnych miejscach z jednego interfejsu. Na większości Platform Demand Side reklamodawcy mogą optymalizować reklamy pod względem ceny za kliknięcie (CPC) oraz za działanie (CPA). Jedną z najważniejszych informacji do zapamiętania jest to, że w systemach programatycznych można wyróżnić kilka różnych sposobów zakupu.

Licytacja w czasie rzeczywistym (RTB)

Real Time Bidding (licytacja w czasie rzeczywistym) to model sprzedaży w programmatic, w którym wartość wyświetlenia reklamy przez wydawcę jest ustalana w modelu aukcyjnym. RTB jest zatem aukcyjną częścią Programmatic Advertising Potencjalni reklamodawcy mogą określić, ile maksymalnie mogą zapłacić za wyświetlenie reklym. W tym samym czasie wydawca może określić cenę minimalną za zakup przestrzeni reklamowej (tzw. floor price). W modelu Real Time Bidding reklamodawca kupuje wyświetlanie reklam w mediach cyfrowych w procesie licytacji w czasie rzeczywistym na platformach reklamowych (tzw. giełdy reklam).

Po przygotowaniu reklamy do DSP (Demand Side Platform) wysyłane jest zapytanie ofertowe. Następnie jest ono dokładnie analizowane i przekierowywane do giełdy reklam, na której odbywa się aukcja. W konsekwencji SSP (Supply Side Platform) sprzedaje przestrzeń reklamową zwycięzcy, czyli reklamodawcy, który zaoferował najwyższą cenę za miejsce reklamowe. Mimo że cały proces wydaje się skomplikowany, wszystko to, co opisaliśmy, odbywa się w ułamku sekundy przed załadowaniem strony internetowy.

Private Marketplace

Private Marketplace, czyli prywatne marketplace są podobne do otwartych, z tą różnicą, że platformy udostępniające powierzchnie reklamowe udostępniają je tylko wybranym reklamodawcom. Przy zakupie reklamy w modelu RTB reklamodawca licytuje reklamę na wielu różnych witrynach. Natomiast Private Marketplace to powierzchnia, którą wydawcy udostępniają w modelu RTB tylko wybranym reklamodawcom. W praktyce oznacza to, że do zdobycia powierzchni reklamowej w Private Marketplace konieczne jest nawiązanie kontaktu i wynegocjowanie warunków bezpośrednio ze stroną oferującą powierzchnię reklamową.

Programmatic Direct

Programmatic direct jest z kolei modelem, który umożliwia zakup zasobów reklamowych bezpośrednio od wydawcy. To sposób polegający na nawiązywaniu bezpośredniej umowy pomiędzy wydawcą (sprzedawcą) a reklamodawcą (kupującym) na platformie programatycznego systemu zakupu powierzchni. Przed rozpoczęciem kampanii reklamowej trzeba więc rozpocząć negocjacje ze sprzedającym. W przypadku Programmatic direct nie odbywa się aukcja, a cena miejsca reklamowego jest ustalona z góry. Ważnym szczegółem kampanii reklamowych w modelu Programmatic direct jest to, że reklamy wyświetlają się w miejscach wybranych przez reklamodawcę, co zmniejsza ryzyko wyświetlenia reklamy w miejscach, które mogą zaszkodzić reputacji marki.

Preferred Deals

Model preferowanej oferty (Preferred Deals) bardzo przypomina model Programmatic Direct. Różnica polega przede wszystkim na tym, że po ustaleniu ceny i zasad współpracy, powierzchnia i zasoby reklamowe są zarezerwowane tylko dla jednego kupującego. Wydawca oferuje więc reklamodawcy przestrzeń reklamową na określonych wcześniej warunkach. Reklamodawca może jednak zrezygnować z pierwszeństwa na wykorzystanie przestrzeni reklamowej. W takiej sytuacji przestrzeń reklamowa zostają wystawione na aukcje RTB lub przechodzi do private marketplace.

Programmatic Advertising – jaką rolę odgrywają w tym dane?

Dane mają dla Programmatic Advertising ogromne znaczenie. Dostęp do obszernej bazy danych ma kluczowe znaczenie dla skutecznego przeprowadzenia kampanii reklamowej. Im więcej danych jest dostępnych dla platform reklamowych, tym skuteczniej można je wykorzystać do działań marketingowych lub reklamy produktów. Dane dostępne w systemie Programmatic można podzielić na trzy rodzaje: 1st Party Data, 2nd Party Data i 3rd Party Data.

1st Party Data

Dane należące do grupy 1st Party Data wszystkie dane, które sam reklamodawca, tj. we własnych systemach, zbiera o kliencie. Przykładami takich danych są m.in. dane zebrane na podstawie zachowania i aktywności użytkownika na stronie internetowej, dane z aplikacji mobilnych, dane zebrane za pomocą analityki biznesowej oraz systemów CRM. Dane zebrane w ten sposób mogą być bardzo ogólne i anonimowe, lub bardzo dokładne i zawierać m.in. imiona i nazwiska, adresy e-mail, numery telefonów i nawet adresy potencjalnych klientów. Jest to najcenniejsza grupa danych, ponieważ pozwala najcelniej docierać do swojej grupy odbiorczej.

2nd Party Data

Dane należące do grupy 2nd Party Data to dane uzyskane z zewnętrznego źródła. Ich postać i zawartość bardzo przypominają dane należące do First Party Data, jedyną różnicą jest to, że zbiera i analizuje je zewnętrzne źródło danych. Wykorzystanie takich danych pomaga w zwiększeniu zasięgów i dotarcia do nowych potencjalnych klientów. Zazwyczaj dane tego typu są przekazywane na podstawie partnerstwa lub innej formy współpracy pomiędzy firmami, a nie na podstawie sprzedaży/zakupu.

3rd Party Data

Dane określane 3rd Party Data są zbierane przez podmioty, który nie są związane z konsumentami, których dane zbiera i analizuje. Zazwyczaj są to dane zebrane przez tzw. agregatorów danych (platformy DMP), które zbierają i sprzedają dane. W tym celu często wykorzystuje się pliki cookies, które śledzą działania użytkowników w internecie.

Do popularnych firm zajmujących się zbieraniem danych należą m.in. Cloud Technologies, eXelate oraz Polskie Centrum Marketingowe. Niektóre firmy oferujące bazy danych i informacje o potencjalnych klientach same kupują dane od innych dostawców i przygotowują obszerne zbiory informacji, które mogą być istotne dla konkretnej branży lub firmy. Zazwyczaj przy nawiązaniu współpracy z firmą oferującą dane dokonuje się zakupu na bardzo dużą skalę. Minusem tego źródła informacji o potencjalnych klientach jest jednak to, że mają do niego dostęp również konkurenci.

Jak uruchomić pierwszą kampanię modelu programmatic?

Na całym świecie coraz więcej przedsiębiorców i agencji marketingowych decyduje się na powszechniejsze wykorzystanie działań marketingowych opartych na programmatica. Jak zatem uruchomić pierwszą kampanię Programmatic? Transakcje (sprzedaż i zakup powierzchni reklamowej) w Programmatic odbywają się poprzez dwie platformy: SSP (Supply Side Platform) oraz DSP (Demand Side Platform).

Platformy SSP i DSP są ze sobą powiązane w ad exchange, czyli na rynku łączącym informacje z obu platform, na którym odbywają się transakcje. W internecie można znaleźć wiele różnych narzędzi, które pozwalają na przeprowadzenie kampanii programatycznych, jak np. Display & Video 360, Adform, Xandr oraz theTradeDesk. W przypadku każdej platformy mamy do czynienia z nieco odmiennym interfejsem. Niektóre ważne czynniki udanej kampanii reklamowej pozostają jednak niezmienne.

Pierwszym krokiem jest odpowiednie zaplanowanie kampanii reklamowej. Podstawą jest określenie grupy docelowej, zdefiniowanie powierzchni reklamowej (np. kontekstowo) oraz przygotowanie kreacji. Bardzo duże znacznie ma także ustalenie mierzalnego celu działań sprzedażowych – tzw. KPI (key performance indicator). Podstawowymi i najczęściej wykorzystywanymi KPI i modelami rozliczeń reklamy są m.in. CPV (Cost Per View), CPM/CPT (Cost Per Mille oraz Cost Per Thousand), CPC (Cost Per Click) oraz CPA (Cost Per Action). Nie bez znaczenia pozostaje również ustalenie celu kampanii. Najpopularniejszymi celami kamapnii reklamowych Programmatic są: Raise awareness, Drive online action or visits, Drive offline or in-store i Drive app installs or engagements lub ich bardzo podobne brzmiące odpowiedniki, w przypadku innych narzędzi umożliwiających przeprowadzanie kampanii reklamowych.

Kolejnym krokiem jest określenie budżetu oraz timingu kampanii. Jeżeli chodzi o targeting, czyli określenie grupy docelowej, to reklamodawcy mogą stworzyć swoją grupę docelową na podstawie lokalizacji, demografii, języka, zainteresowań itd. Podczas ustawiania detali reklamy można również ustalić linkowanie, czyli miejsce, do którego ma prowadzić reklama. Trzeba także ustalić pacing, czyli tempo, z jakim będzie wykorzystywany budżet na reklamę. Równie istotnym etapem przygotowania kampanii jest oczywiście samo przygotowanie materiałów reklamowych i stworzenie odpowiedniej kreacji, które przekona odbiorców do kliknięcia w nią i skorzystania z oferty firmy.

Na jakich zasadach system umieszcza reklamy? – Programmatic Advertising

Reklamy mogą być umieszczane w różnych miejscach, jednak jako przykład weźmiemy strony internetowe. Aukcje na giełdach reklam są automatycznie przeprowadzane przed każdym otwarciem strony przez internautę. Po załadowaniu strony sygnał jest wysyłany w przeciągu milisekund do giełdy reklam i na stronie wyświetla się reklama, która wygrała licytację. W tym samym momencie swoje zastosowanie znajdują pliki cookie i sztuczna inteligencja, czyli elementy ekosystemu informujące reklamodawców o zachowaniu oraz profilu internauty i na tej podstawie system wyświetla odpowiednią reklamę.

Na platformie programowej, na której tworzy się kampanie reklamowe, można utworzyć profil celowego odbiorcy. Może to być np. mężczyzna w wieku pomiędzy 18-25 lat zainteresowany motoryzacją, który poszukuje nowego samochodu i zazwyczaj spędza czas w internecie między 20-23 godziną. Jest to oczywiście tylko dość prosty przykład, ponieważ reklamy w modelu programatycznym umożliwiają bardzo dokładne targetowanie.

Dlaczego warto wykorzystać Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising to zdecydowanie przyszłość digital marketingu. Nie każdy trend pasuje jednak do każdej firmy. A jak wygląda sytuacja w przypadku reklam w modelu programatycznym? Dlaczego warto wykorzystać Programmatic Advertising? Największą zaletą zautomatyzowanego reklamowania jest sprawniejsza i skuteczniejsza realizacja strategii reklamowej. Grupa docelowa może zostać bardzo precyzyjnie zidentyfikowana i ustalona, a zautomatyzowany system sprawia, że zbędne wydatki są zredukowane do minimum. Automatyzacja zmniejsza więc koszty reklamy, nawet jeśli wydatki przeznaczane na licytację o miejsce reklamowe są stosunkowo wysokie. Programmatic Advertising daje reklamodawcom możliwość dokładnego zrozumienia, do jakich witryn i internautów dociera ich reklama, jakie ponoszą koszty i którzy klienci ostatecznie widzą reklamę.

Automatyzacja to również znaczna oszczędność czasu. Po zrozumieniu, jak działa system, przygotowywanie nowych kampanii reklamowych staje się bardzo przejrzyste i nieskomplikowane. Poza tym reklamodawcy widzą efektywność swoich działań w czasie rzeczywistym po rozpoczęciu kampanii reklamowej i nie muszą czekać do końca kampanii, aby przeanalizować rezultaty. Bardzo ważną zaletą Programmatic Advertising jest również możliwość umieszczania reklam w wielu sieciach reklamowych oraz na różnych kanałach i w programach partnerskich, które ułatwiają dotarcie do klientów c całej Polski i świata.

Zautomatyzowane i efektywne kampanie reklamowe to najlepszy sposób na rozwój biznesu na polskim rynku. Mimo że przedstawiona przez nas strategia zakupu reklamy może wydawać się skomplikowana, w praktyce wygląda znacznie łatwiej. Każdy, kto, zna swoich potencjalnych klientów (m.in. ich zainteresowania, wiek, miejsce zamieszkania itd.) i wie komu pokazać reklamę display w odpowiednim czasie, powinien wykorzystać potencjał Programmatic Advertising.